Smerujeme do digitálnej dystópie?
Prvá dekáda tretieho milénia priniesla niekoľko zásadných zmien, ktoré ovplyvnili ďalšie smerovanie ľudstva. Vzostup digitálnych technológií a s nimi spojených nových médií umožnil vznik interaktívnych platforiem, ktoré sa stali fenoménom nastávajúcej éry. Nové podmienky razantne zmenili virtuálny priestor, aby sa čoskoro premietli aj do ekonomického, kultúrneho a politického sveta.
Keď vo februári 2005 traja kamaráti Chad Hurley, Steve Chen a Jawed Karim úspešne rozbehli video platformu YouTube a azda ani oni samotní netušili, že stránka sa v extrémne krátkom čase zaradí medzi celosvetovo najsledovanejšie. Prvé roky sa niesli v znamení spontánnosti, pričom množstvo uploadovaného obsahu závratne stúpalo. Nastala dovtedy nepoznaná situácia: konzumenti odhodili ovládače od zastaraných televízorov a začali si tvoriť vlastný „TV program“, pozostávajúci z mozaiky odoberaných kanálov. Netrvalo dlho a nový svet spontánnej zábavy čoskoro stvoril prvé youtubové celebrity, pričom mnohé z nich sa chtiac-nechtiac stali internetovým memom, teda „okrídleným“ útržkom v ľubovoľnej digitálnej forme, ktorý sa stáva nositeľom istého humorného odkazu.
Prach si…
Od čias prvých virálnych videí však už sieťou pretieklo veľa bitov. YouTube sa medzitým ocitol v rukách expandujúceho kolosu Google Inc., ktorý v snahe prilákať čo najväčšie množstvo divákov ponúkol tvorcom videí možnosť spolupodieľať sa na príjmoch z reklám. Z nevinnej zábavky sa stal seriózny biznis – vznikla osobitá sorta užívateľov – yotuberov, ktorí sa špecializujú na produkciu videí s ľubovoľnou tematikou, spravidla s cieľom ich speňaženia. Zároveň čoraz významnejšiu úlohu zohrával aj fenomén sociálnych sietí, z ktorých si dominantné postavenie vydobyl Facebook Marka Zuckerberga. Do hry vstúpil faktor interaktivity a kolaboratívny prístup, hoci trhové princípy sa v podstate nezmenili, iba vystriedali ihriská, keď sa zo starých médií presunuli do online prostredia. Motívom zostalo nahnať čo najviac ľudí na jedno miesto s cieľom zvýšiť príjmy z reklám. Užívatelia sa tak stávajú súčasťou balíka v transakcii, v ktorej na jednej strane stojí majiteľ platformy a na strane druhej inzerent. YouTube a takisto aj Facebook vďačia kreatívnym užívateľom a tvorcom populárneho obsahu za veľa. Platforma vďačne poskytne užívateľom svoju hardvérovo-softvérovú infraštruktúru, sú to však predovšetkým oni, ktorí ju napĺňajú atraktívnym obsahom s potenciálom koncentrovať množstvo ľudí na jednom mieste. Monopolná metlička dobre metie a čím viac prachu pozháňa na pomyselnú lopatku, tým viac núl sa ocitne na šekoch od zadávateľov inzercií. „Prach si a na prach sa obrátiš,“ hovorí známy citát z najčítanejšej knihy sveta. Prešťastní to alchymisti, schopní premieňať prach na zlato…
Typické znaky
Práve prípad odkúpenia YouTube spoločnosťou Google najlepšie ilustruje cestu, ktorou sa v tej dobe začali uberať vynárajúci sa giganti elektronickej éry – firma, ktorá sa dovtedy činila predovšetkým na trhu s vyhľadávačmi a prehliadačmi, zrazu prenikla na úplne nové pôsobisko. Pochopiteľne, impozantný nástup platforiem nemohol uniknúť pozornosti akademickej obce, ktorá túto problematiku čoskoro začala odborne reflektovať. Ekonóm Nick Srnicek sa vo svojej stále aktuálnej knihe „Platform Capitalism“ (2016) snažil o zadefinovanie toho, čo sú vlastne tie platformy. Odborník, prednášajúci na londýnskych univerzitách King‘s College a City University, ich charakterizuje ako model podnikania, založený na poskytovaní hardvérovej a softvérovej infraštruktúry (platformy), umožňujúcej interakciu dvoch alebo viacerých skupín obyvateľstva (užívatelia, spotrebitelia, poskytovatelia služieb a pracovných úkonov, výrobcovia, inzerenti).
Kľúčovým faktorom sa stala potreba získavať čo najpodrobnejšie informácie o užívateľoch internetu, vďaka ktorým prevádzkovatelia platforiem dokážu reklamy šiť priamo na mieru potenciálnym spotrebiteľom. Kapitál tak vo svojej zúfalej honbe za inováciami natrafil na prístup, pri ktorom fyzicky nemusí nič vyrábať a takmer ani vlastniť. Dáta sa stali alfou a omegou tohto typu biznisu a top „surovinou“ súčasnosti. Dolovanie dát navodzuje atmosféru novodobej zlatej horúčky a vlastníci platforiem sa predbiehajú vo vývoji čoraz dômyselnejších metód na extrahovanie a vyhodnocovanie citlivých dát od užívateľov. Siahajú pritom po čoraz agresívnejších a bezostyšnejších praktikách, bezprecedentne narúšajúcich súkromie užívateľov internetu – dnes už nie je prehnané tvrdiť, že nadnárodné korporácie sa prostredníctvom rozličných inteligentných prístrojov dostali priamo do našich obývačiek a spální. Vďaka svojej orientácii na informácie sa tak platformy stávajú modelom, najviac vyhovujúcim kritériám digitálnej éry.
Ďalší prvok predstavuje využívanie efektu siete: čím viac ľudí používa tú-ktorú platformu, tým užitočnejšia je pre všetkých. Napríklad Google má vďaka masovosti i agresívnym praktikám získavania dát bezkonkurenčné vyhľadávacie algoritmy, preto ho mnohí užívatelia uprednostňujú napríklad pred neporovnateľne bezpečnejším anonymizujúcim DuckDuckGo. Srnicek však v tejto súvislosti upozorňuje aj na neodškriepiteľné nebezpečenstvo – tendenciu k monopolizácii, najmä v spojitosti s AI: „Všetky vnútorné dynamiky platforiem sa znásobujú, akonáhle do rovnice vstúpi umelá inteligencia, vrátane neukojiteľného smädu po dátach a sieťového efektu v duchu ‚víťaz berie všetko‘. Vytvára sa pritom nasledovný kolobeh: viac dát znamená lepšiu ‚učenlivosť‘ softvéru, čo sa následne pretavuje do zlepšených služieb a väčšieho množstva užívateľov; to zasa opätovne prináša väčšie množstvo dát. V súčasnosti Google využíva umelú inteligenciu na vylepšenie adresnosti reklám, Amazon ju zasa využíva na zlepšenie beztak vysoko ziskového cloudového biznisu.“
Vskutku, prax posledných rokov potvrdzuje, že miesta sú už jednoducho obsadené a karty rozdané – prakticky každý nový nádejný startup skončí skôr či neskôr v rukách niektorého z gigantov, prípadne sa stane jeho obeťou. Tento model podnikania podnecuje vznik tzv. gig economy (zákazková ekonomika), ktorá kladie dôraz na krátkodobé či dokonca jednorazové uskutočňovanie pracovných úloh. To predstavuje zásadný rozdiel oproti klasickému konceptu z minulosti, zameranému na celoživotné budovanie kariéry v jednej oblasti, alebo jeho neskoršej modifikácii s častejším striedaním džobov. O dopade platforiem na tradičné formy zamestnávania sa veľa hovorí a píše, avšak momentálne ich vplyv ešte nedosahuje také rozmery, aby ekonomiku od základov zmenil – počet ľudí zamestnaných v gig economy sa v USA odhaduje na 1%, kým vo Veľkej Británii sú to 3%. Rôzne zdroje pritom uvádzajú, že ďalších približne 8 % Britov si v tomto type ekonomiky privyrába popri hlavnej zárobkovej činnosti.
Inzertné monopoly
Platformy rozdelil Srnicek do štyroch skupín: 1) zamerané na inzerciu, 2) cloudové a priemyselné, 3) produktové, 4) štíhle (lean). Do prvej skupiny radí spoločnosti Google a Facebook, ktoré si v posledných rokoch podmanili trh s reklamným priestorom – najväčšiu časť príjmov oboch gigantov tvoria práve príjmy z reklám (Google 89 %, Facebook 96 %). O ich dominancii svedčí fakt, že v roku 2016 tieto dve korporácie získali spolu neuveriteľných 20 % celosvetových výdavkov na reklamu (online aj offline). A ani to im nestačí: Google sa po období divokého pohlcovania menších startupov momentálne zameriava na rozširovanie vlastného portfólia: zabŕda do oblasti smart bývania a internetu vecí (systémy Home a Nest), ďalej autonómnych vozidiel (Waymo), virtuálnej reality (Daydream) a množstva ďalších. Pochopiteľne, všetky tieto projekty predstavujú v prvom rade gigantické vysávače informácií o užívateľoch: dôkladné monitorovanie domácností či analýza reakcií nadšencov VR prinesie vedeniu Google nepochybne ďalšie kvantá speňažiteľných informácií. Facebook sa na druhej strane stále zameriava na získavanie nových akvizícií – v uplynulých rokoch postupne pohltil služby ako Instagram, WhatsApp alebo Oculus, zároveň však už plánuje veľké investície do dronového internetu, e-komercie či platobných služieb. Prednedávnom sa objavila informácia, že Facebook používa tajný inteligentný nástroj, ktorý zbiera dáta o nových startupoch a vyhodnocuje ich potenciál. Akonáhle sa niektorý z nich ukáže ako reálna budúca hrozba, Facebook ho buď pohltí, alebo zlikviduje okopírovaním nového konceptu a jeho zaradením do svojho portfólia.
Priemysel 4.0
Naproti tomu cloudové a priemyselné platformy sa prioritne nezameriavajú na predaj reklamného priestoru, ale na prepožičiavanie najzákladnejších nástrojov pre produkciu v digitálnej ére. Svoju hardvérovú a softvérovú infraštruktúru (vrátane balíčkov základných vývojárskych nástrojov) prenajímajú iným firmám, ktoré tak nemusia strácať čas skladaním vlastnej hardvérovej výbavy a vývojom vlastného základného softvérového podhubia. Toto všetko im totiž poskytnú firmy ako Amazon, Microsoft alebo IBM. Má to však háčik, menšie firmy tým priamo podporujú vlastníka platformy a dostávajú sa do apriórne podriadeného postavenia, bez akejkoľvek perspektívy zmeniť ho. O ziskovosti tohto biznisu svedčí, že Amazon Web Services sa stáva najprofitabilnejšou zložkou celého Amazonu. Snaží sa doň preniknúť aj Google, ktorý prenajíma svoje učenlivé AI algoritmy, alebo IBM so svojím ambicióznym projektom kvantového procesora, ktorý plánuje prepožičiavať prostredníctvom svojej cloudovej služby. Nezaostáva ani Microsoft, ktorý v spolupráci s AWS uvádza rozhranie Gluon, umožňujúce záujemcom z radov vývojárov vytvárať vlastné učenlivé technológie (deep learning).
Osobitú podkategóriu tvoria cloudové platformy, ktoré sa dostávajú mimo rámec sektoru a zapúšťajú korene do výrobných odvetví. Vyvíjajú totiž systémy, ktoré výrobcom umožnia nasadnúť na vlnu automatizácie, populárne označovanej ako 4. priemyselná revolúcia. Pokrok v digitálnych technológiách (osobitne v tzv. internete vecí, IoT) umožní výrobcom prepájať materiály, stroje, počítače, továrne a prakticky celý výrobný reťazec do lokálnej siete, s komunikáciou prebiehajúcou v reálnom čase. Nové koncepty nájdu uplatnenie pri zvyšovaní produktivity, optimalizácii nákladov a zlepšovaní flexibility. Zároveň sa očakáva doteraz nevídaná personalizácia výrobkov, ktorá ich umožní prispôsobovať individuálnym predstavám spotrebiteľov v doteraz nepoznanej miere. Priemysel 4.0 v krátkom čase nahradí staršie výrobné modely ako fordizmus (masová pásová výroba) alebo neoliberálne koncepcie (decentralizácia, flexibilita, outsourcing). Táto perspektíva enormne zvyšuje dôležitosť platforiem, ktoré výrobcom dodajú potrebnú infraštruktúru IoT a sprístupnia nevyhnutné cloudové databázy. Tento model je potenciálnou zlatou baňou, preto nečudo, že sa doň s vervou pustili aj priemyselní giganti 20. storočia General Electrics a Siemens. Obe korporácie vyvíjajú vlastné platformy (Predix resp. MindSphere), ktoré majú zbierať a vyhodnocovať dáta, prijaté z prístrojov a iných súčastí priemyselných sietí. A zbystreli už aj poľnohospodárski giganti Monsanto a John Deere, ktorí momentálne sondujú možnosti zahrnutia platformového modelu do poľnohospodárskej výroby. O svoj kus z koláča nechce prísť nikto z veľkých hráčov, očakáva sa totiž, že do roku 2020 hodnota celého sektora vzrastie na 225 miliárd dolárov.
Chobotnica Amazon
V posledných rokoch hrá vlastnú ligu Amazon, ktorý sa vzhľadom na svoj široký záber nedá vyslovene zaradiť do žiadnej z kategórií. Z firmy, ktorá v roku 1995 vznikla celkom nevinne ako online obchod s knihami a hudobnými nosičmi, sa v priebehu dvoch dekád stalo monštrum, ktoré mení pravidlá hry všade, kam dosiahne svojimi chápadlami. Na poli online predaja už dosiahli prakticky všetko: 480 miliónov produktov v ponuke a 43-percentný podiel na celosvetovom online predaji hovoria jasnou rečou. Vytvorili pritom rozhranie pre menších výrobcov, ktorí ho môžu využiť na online predaj svojich produktov. Pochopiteľne, nevedie ich k tomu žiaden jemnocit, ale precízne vykalkulovaná snaha o zabezpečenie kontroly nad týmito firmami a zlepšenie vlastných čísel predajnosti. Amazon ich spočiatku všemožne podporuje (aj prostredníctvom pôžičiek), akonáhle sa však niektorý z produktov ukáže ako mimoriadne úspešný, platforma ho prostredníctvom svojej vetvy Amazon Basics (vyrábajúcej domáce potreby) okopíruje a začne ho ponúkať s vlastným logom za lepšiu cenu. Rozmach online predaja zároveň zásadne mení pravidlá hry, keď tradičné obchodné centrá zaznamenávajú značný ústup. Reťazec Walmart v uplynulom období ohlásil zatvorenie 269 predajní, pričom množstvo iných obchodov sa stáva doslova len priestorom na testovanie výrobkov pre zákazníkov Amazonu – tí akonáhle predajňu opustia, daný výrobok vyhľadajú cez mobil v e-shope Amazonu. Očakáva sa, že obchodné domy čoskoro ustúpia distribučným centrám, ktoré Amazon postupne buduje, ide vlastne o rozmerné skladové priestory, z ktorých sa bude dať objednaný tovar expresne rýchlo rozdistribuovať do okolitých miest. A aby toho nebolo málo, novodobá hydra prednedávnom ohlásila kúpu reťazca so zdravými potravinami Whole Foods ako aj možný vstup na trh s farmaceutikami.
Extrémne zoštíhlenie
Tretiu kategóriu tvoria produktové platformy. Sem patria firmy, ktoré niekdajší tovar jednoducho pretransformovali na službu, ktorá sa dá prenajímať. Typickým príkladom je požičovňa áut Zipcar, ale aj hudobné platformy typu Spotify alebo iTunes, ktoré sa stali odpoveďou hudobného priemyslu na nové podmienky. Štvrtú kategóriu tvoria tzv. lean (štíhle) platformy a za jej typických predstaviteľov možno považovať Uber a Airbnb. Ústrednou črtou je outsourcing dotiahnutý do extrému: Uber ako najväčšia taxislužba sveta nevlastní jediné vozidlo a Airbnb ako najväčší poskytovateľ ubytovania nevlastní jedinú nehnuteľnosť. Krédom sa stalo vlastniť čo najmenej a celý aparát firmy zoštíhliť na nevyhnutné minimum. Obe spoločnosti sa spoliehajú na dobrovoľníkov, ktorí záujemcom danú službu poskytnú. Ich model podnikania je založený na poskytnutí virtuálneho rozhrania, ktoré prepája dopyt s ponukou, teda tých, ktorí sú ochotní svoje auto / bývanie poskytnúť a tých, ktorí potrebujú zviezť alebo dočasne ubytovať. Na prvý pohľad to pôsobí veľmi veľkoryso, spontánne a kooperatívne: ľudia si vzájomne vypomáhajú, pričom sú ochotní zdieľať vlastný majetok. V skutočnosti však cieľom platformy zostáva zisk a aj samotní poskytovatelia týchto pracovných úkonov (pracujúci, de facto „zamestnanci“ týchto platforiem) to robia predovšetkým kvôli zárobku. Z tohto typu zárobkovej činnosti plynú najväčšie výhody platforme ako „zamestnávateľovi nového typu“, pričom odmeny pracujúcich sú o dosť skromnejšie. Tieto typy podnikov sa spoliehajú predovšetkým na outsourcovanie nákladov, ktoré ako horúci zemiak prehadzujú vykonávateľom pracovných úkonov: napríklad šofér Uberu si vo vlastnej réžii musí zabezpečiť údržbu svojho vozidla, poistenie alebo získanie oprávnenia. Ani to však (aspoň zatiaľ) nestačí, aby sa ekonomické ukazovatele Uberu ocitli v zelených číslach, aj napriek veľkému humbugu okolo neho sa totiž stále pohybuje v strate. Podľa Srnicka prežíva iba vďaka štedrej pomoci zo strany kapitálu, sústredeného v Sillicon Valley, ktorá mu umožňuje (spolu so spomínaným outsourcovaním nákladov) tlačiť ceny tak nízko, že tradiční poskytovatelia obdobných služieb strácajú konkurencieschopnosť.
Tomáš Bóka
foto SITA, archív
Celý článok si prečítate v novembrovom čísle GOLDMAN (2017)